Seguros. O nome é mais curto e sem letras pequeninas
Por um escritor misterioso
Descrição
Dezassete anos depois, a Seguro Directo passa apenas a Direct. Era preciso simplificar e começou-se logo pelo nome. E criou uma assinatura à altura do projeto: ″Se não se entende não é Direct″, garante a empresa de seguros diretos do grupo AXA. Num sector onde nem sempre é fácil perceber o que se está a comprar, a Direct quer tornar tudo mais simples. ″Explicar às pessoas de forma clara que estamos a simplificar os processos, a desconstruir os produtos. Que não têm de perceber de seguros para saberem o que está a ser contratado″, explica Sandra Móas, directora coordenadora da Direct. Sem letras pequeninas. ″É isso que percebemos, nos estudos de mercado, que as pessoas sentem falta: um seguro simples, sem letras pequenas, que funcione quando é preciso.″Leia também: Sandra Moás: ″Portugal não tem margem para subir preço nos seguros″O reposicionamento resultou de um trabalho de cerca de dois anos, visível na nova identidade (criada pela Interbrand) e na campanha de publicidade da espanhola El Laboratorio. Os dois anúncios de TV (de um total de quatro) arrancam dia 19; segue-se a campanha digital e a 22 de janeiro a Direct estará presente em cerca de quatro mil outdoors por todo o país. O investimento foi ″interessante″, diz Sandra Moás, sem revelar valores.O reposicionamento da marca também se estendeu ao produto e na forma como agora a Direct, que trabalha exclusivamente na área dos seguros automóveis, o vai comercializar. Quem for agora ao site (um dos canais de venda da companhia) encontra informação separada sobre as coberturas para carros e para si ou para a família. ″Até agora, o que há maioritariamente no mercado são produtos estáticos onde depois se pode adicionar uma ou outra cobertura.″ Nesta nova fase, a companhia quer também deixar para trás a tradicional relação entre seguradora e cliente. ″Há dois momentos de contacto entre os clientes e as seguradoras: quando se faz o contrato e no sinistro, a prova de fogo em que a seguradora tem de mostrar o seu nível de serviço. Não é suficiente para fidelizar um cliente, para que sinta confiança no serviço que contratou″, argumenta a responsável da Direct. Para contrariar esse distanciamento - que pode custar um cliente durante conquistado -, a Direct avançou com serviços (onde leva, por exemplo, o carro do cliente à inspecção periódica) e aplicações. É o caso de um alerta de acidentes que contacta automaticamente a seguradora em caso de paragem brusca do carro. Ou o de uma aplicação que permite calcular o consumo de combustível numa viagem, sugere pontos de interesse e ainda indica as oficinas com as quais a companhia tem acordos ao longo do percurso.É assim que a Direct acredita que vai fidelizar os clientes, cada vez mais aliciados por propostas de baixo preço. No último trimestre de 2013, o mercado viveu uma ″grande agressividade″ comercial por parte das seguradoras diretas, bem como das tradicionais. Os preços cobrados pelos prémios desceram. ″O que faz com que seja mais interessante manter um cliente connosco por cinco, dez anos - para compensar isso teríamos de receber dois ou três clientes novos″, realça Sandra Moás.Leia ainda: Fosun quer expandir Caixa Seguros para a Ásia e ÁfricaA companhia não pensa, para já, seguir o exemplo dos concorrentes Ok! Teleseguros (líder de mercado nas seguradoras diretas) ou Logo, que passaram a oferecer seguros de saúde. ″Não é uma vantagem competitiva para os concorrentes. Vê-se pelos resultados″, diz Sandra Moás. E explica. Em 2013, o mercado de seguros automóveis caiu 5,5% e no de seguros diretos 4%. ″Somos a única seguradora do ramo que não decresceu em volume de negócios″, garante. A empresa, diz, fechou o ano com uma quota de mercado de cerca de 25% e a rondar os 115 mil clientes.E o que falta para ser líder à empresa que, em 1996, abriu terreno às seguradoras diretas em Portugal? Uma ″Marta″ como a da concorrência? ″Não sentimos que nos falte a ″Marta″. Faltava-nos um reposicionamento, refrescar a nossa imagem e, sobretudo, evoluirmos. O próprio mercado pedia isso.″
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